家乐福，曾经的中国超市之王，毫无疑问是中国零售业的黄埔军校，卖身时估值只有四十几个亿，而最近“喜茶”正在融资，估值到了九十亿……还有没有天理？还有没有王法？！家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊，而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位……但喜茶的估值是两个家乐福？！
有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”，这家伙直播带货卖牛肉也就算了，他们觉得既然牛肉卖得不错，那牛肉搭什么喝的呢？红酒吧？OK，我们也卖卖红酒算了——结果瞬间，他们成了天猫红酒第一名。
你知不知道，现在连雪糕，都有了网红品牌，钟薛高，这啥名字？可你去天猫看看销量，你就不想笑了。可以赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了。
你们说说看，这次的消费品机遇，是几年一遇的？我觉得这次机遇，是三十年一遇。啥叫三十年一遇？具体说，就是三十年前， 宝洁公司刚来中国那个年代，那时，宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了，对手是谁？是国产“蜂花洗发水”，那简直不是竞争好吧？那叫屠杀，那叫碾压，用流行的话说，那叫“维度打击”。在蜂花的眼中，海飞丝从产品设计，到供应链管理，到品牌建设，营销推广，消费者沟通……所有一切，都仿佛天方夜谭一般，没一件彻底洞悉的，只有一件事很真实：蜂花自己的原有方法论，彻底出局了。
现在，无数传统消费品牌，看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。总结下来，这次“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加。
首先是“新媒体”，这是显著第一大浪——从去年开始，快手和抖音这两个短视频王者，已经统治了三亿以上年轻人的生活，罗振宇曾反复提及，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，当这几亿最具消费力和话语权的年轻人，每天几个小时消耗在短视频和直播时，你告诉我什么是“消费者沟通”？！另外的时间，他们在刷朋友圈，或者购物前小红书种草……如果你的广告投放，无法真正切入这几个领域，别废话，你肯定已经“边缘化”了。
然后是第二浪，“新渠道”，天猫京东唯品会，那已经是“古典电商”啦（让我哭一会）。新崛起的像云集，那都是朋友圈卖货啊。拼多多，到现在我也不知道该怎么介入进去，可我就知道，那里新冒出几亿消费者，而我置身事外简直是哭笑不得……小红书也是屡创奇迹之地，玩的转吗？而且无数细分赛道，都各自上演着奇葩又令人惊叹之事，例如，“毒”上卖鞋，今年应该过百亿销售额了……啥？你还没去逛逛买双椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒体打通了，例如抖音带货，现在已经蔚然成风，你只是看看时，它就是媒体，当你刷着刷着，加了购物车，那它秒变渠道。
第三浪则更狠，就是“新产品”。上面说到的“完美日记”，一支不错的口红，你认为值二三百，结果被告知只卖60元，而代工厂给出的信息是，成本大约30元——要知道，传统化妆品的加价率大约在十倍，也就是说，他家真的是把传统该卖300的口红，用2倍的加价率来卖，还动不动再来个“第二支半价”，咦？这不是小米的打法吗？小米过处，寸草不生，为啥？极致性价比。
其实“喜茶”也差不多这样，你随便买一杯，先别说茶，光看杯子，用料和材质，就甩星巴克一条街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在办公桌上再用一星期也不担心坏掉的。更何况内容物，喜茶真的良心用料，据西贝贾国龙给我透露的内部信息，喜茶也是加价率2倍而已，十几块的成本，卖二十几块——但你要知道，传统饮料行业，如果零售价二十几元，那么成本必须控制在两三块钱的（例如星巴克），因为十倍加价率，这几十年来一直是行规。
最终应了大卫欧格威那句话，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。
但这种疯了一样的“自杀式”超低加价率，又必须有前两者的配合，在新媒体和新渠道方面，也许是网红属性，也许是渠道新颖，能大省特省，然后把省下来的钱补贴给了消费者，从而又潮还又特么便宜，东西还实在是挺好……对传统品牌的碾压，隆重开始。
差点忘记说，在这三大巨浪之外，还有一个“完美天气”的配合，就是消费升级真的是存在的——比如说，你说喜茶、瑞幸咖啡们，真的是抢了谁的市场么？峰瑞资本的李丰，当年投资张燎原的三只松鼠的一个重要理论支撑，就是“当人均收入到了一定地步，坚果类零食消费就一定上来”，结果当然他大获全胜。更早一些，牛奶制品的爆发，也是这个逻辑，就是人均消费到了使然。
这次不同在于，牛奶或坚果的消费，还是有欧美日的样本可以参考，而这次新消费品的到来，则是中国人的消费和欧美日某种程度“分道扬镳”了。没办法，中国在互联网领域，扎扎实实是局部领先，无论是抖音快手这种小视频，还是移动支付手段，至少也是中国与美国各玩各的，再没法用“美国早两年的东西将是中国明天”那种论调可以解决。争气的是，中国供应链，这20年来确实是从落后，被欧美日调教，到今天集群效应产生，至少在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？（我没说最佳品质哈，我指的是反应速度和综合性价比。）
反正房子大家也都买不起了，车子也没牌照，收入又确确实实到了一定地步，干嘛？消费呗……消费什么？就别爸爸妈妈们那些老牌子啦，听听最新的话题领袖们咋说，看看直播的KOL怎么种草？刷刷小红书、朋友圈有啥推荐？再配合90后00后们民族自豪感爆棚，很多国货也确实争气，品质过硬还性价比爆裂，细节做得比老外品牌更贴心，IP更接地气……那就买买买呗。
最后抛出核心观点：在“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。从产品定义，到供应链，到传播，到服务，每一个环节，都和以前教科书上说的消费品生产都不一样。
小米开了个“极致性价比”的头，然后国内群雄纷纷吸收其营养，华为，OPPO，Vivo们一鼓作气，打成一团……结果打了几年回头一看，我艹，三星把中国最后一家手机生产厂关啦！没办法啊，国产手机们，三千的品质，就是能和三星五六千的手机抗衡，而且细节处还更贴心十倍，三星怎能不兵败神州？然后，华为在全世界撵着三星殴打虐待，小米OPPO在东南亚横扫千军……手机领域出现的一些奇迹，在中国消费品市场，正重新上演。 品牌建设，品牌营销策划需要新思维，新维度。
“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”
本文有删节，转载自雕爷（微信公众号ID：Diaoye38）
